Talep araştırması: İnsanlar aslında ne istiyor?

Başlıktaki soru yanlış soru. Onu düzelterek başlayacağım.

"İnsanlar ne istiyor?" sorusunun cevabı bedava. İstemek hiçbir şeye mal olmuyor, o yüzden herkes bol bol istiyor. Satış öngören şey başka: insanların şu anda kötü bir çözüme zaten ödediği para.

Bu ayrımı ciddiye almamın sebebi bir his değil, ölçüm.

"Alır mıydın?" sorusunun ölçülmüş sorunu

Niyet ile davranış arasındaki boşluk sosyal psikolojide kırk yıldır ölçülüyor. On ayrı meta-analizi bir araya getiren bir derleme, 422 çalışma boyunca niyetlerin davranıştaki değişimin ancak yüzde 28'ini açıkladığını buluyor. Sağlık davranışlarında insanlar iyi niyetlerini eyleme yaklaşık yüzde 53 oranında çeviriyor. Yani yazı tura.

Daha can alıcı olan deneysel taraf: birinin niyetini orta-büyük ölçüde değiştirmeyi başaran müdahaleler, davranışta ancak küçük-orta bir değişim üretiyor. Niyeti yükseltmek, davranışı aynı oranda yükseltmiyor.

Bunu ürün diline çevirelim. Anketinde "böyle bir araç olsa kullanır mıydın?" diye soruyorsun ve yüzde 70 evet diyor. O yüzde 70 bir niyet beyanı. Üstelik anketteki niyet, laboratuvarda ölçülen niyetten de zayıf: kişi sana nazik davranıyor, bedava bir şeye evet diyor ve kredi kartını çıkarması istenmiyor.

Bu araştırmalar alışveriş üzerine değil, egzersiz ve sağlık davranışları üzerine yapıldı. Doğrudan "anket yalan söyler" demiyorlar. Söyledikleri şu: söylenen niyet, yapılan işin zayıf bir yordayıcısı. Ve senin anketin niyetten bile zayıf bir şey ölçüyor.

The Intention–Behavior Gap, Sheeran & Webb

Bunun yerine aradığım şey: ödenmiş para izi

Bir şikâyet bedava. Bir ödeme değil. Talep araştırmasında aradığım şey, birinin o problemi çözmek için zaten bir bedel ödediğinin kanıtı.

Bedel her zaman para olmak zorunda değil. Beş sinyal sayıyorum:

• Fiyat telaffuz eden cümle. "Şuna ayda 200 lira veriyorum ama şu işi yapmıyor." Bu bir müşteri, sadece memnuniyetsiz.
• İptal edilmiş abonelik. Birinin neyi bırakıp neye geçtiğini yazması, hem bütçenin hem de eksiğin adresi.
• Tutulmuş freelancer. Tekrar eden bir iş için birine para veriliyorsa, o iş bir ürüne dönüşecek kadar sık demektir.
• Elle kurulmuş düzenek. Üç sekme arası kopyala-yapıştır, kendi yaptığı tablo, her pazartesi tekrarlanan ritüel. Zaman da bir ödeme biçimi ve genelde en pahalısı.
• Ücretli bir ürüne yazılmış 3 yıldızlı yorum. Bir yıldız öfke, beş yıldız nezaket. Üç yıldız parayı vermiş ve tam olarak neyin eksik olduğunu tarif eden kişidir.

Beşi de ortak bir özellik taşıyor: kişi konuşurken satın alma kararını çoktan vermiş. Sen niyeti değil, gerçekleşmiş davranışı okuyorsun.

Nerede aranır

Reddit'in kendi arama motoru zayıf. Bunu iddia olarak değil, on saniyede doğrulayabileceğin bir şey olarak yazıyorum: aynı ifadeyi Reddit içinde ve Google'da site:reddit.com ile ara, sonuç sayılarını karşılaştır. Ben aramalarımı Google üzerinden yapıyorum.

Serbest çalışma pazarları en az kullanılan ve en dürüst kaynak. Upwork ya da Bionluk'ta açılan ilanlar, insanların şu anda para ödediği işlerin listesi. Anket değil, ödeme. Bir işin ilanı sık tekrarlanıyorsa orada bir ürün var.

Rakiplerin ücretli ürünlerinin yorumları, "en çok istenen özellik" başlıkları ve değişiklik günlükleri. Bir rakibin üç yıldızlı yorumları, senin yol haritan.

Facebook grupları ve Discord sunucuları, forum trafiğinin çoğunun taşındığı yer. Aranabilirlikleri kötü, o yüzden kimse bakmıyor; sinyalin ucuz olmamasının sebebi de bu.

Talep sanılan üç şey

Beğeni sayısı. Bir şikâyete bin beğeni gelmesi, bin kişinin ödeyeceği anlamına gelmiyor. Beğeni de tıpkı istemek gibi bedava.

"Kesinlikle alırdım" yorumu. Yukarıdaki boşluğun tam olarak ölçtüğü şey bu. Bir kişinin yorumu, bir kişinin niyeti; niyet de davranışın yüzde 28'i.

Kendi heyecanın. En tehlikelisi bu, çünkü diğer ikisini de sen seçiyorsun. Aramaya bir fikirle başlarsan onu destekleyen kanıtı bulursun. Ben aramayı fikirle değil, "bu insanlar en son neye para verdi" sorusuyla başlatmaya çalışıyorum. Her zaman başaramıyorum.

Bu yöntemin sınırı

Bu yöntem yalnızca dile getirilmiş problemleri buluyor. İnsanların katlanmayı öğrendiği, artık şikâyet bile etmediği problemler hiçbir aramada çıkmaz. En büyük fırsatların bir kısmı orada duruyor ve bu yöntem onları göremiyor.

İkincisi, bulduğun her şey geçmiş zaman. İnsanların geçen yıl neye ödediğini gösteriyor, pazarın büyüyüp büyümediğini değil.

Üçüncüsü Türkçe için özel ve önemli: Türkçe aramayla İngilizce arama iki ayrı dünya gösteriyor. Türkçe forum trafiği ince. Türkçe arayıp bir şey bulamayınca "talep yok" sonucuna varmak kolay, oysa çoğu zaman elinde veri yok demektir. İkisini de arayıp farkı görmeden karar vermiyorum.

Bilmediğim şey

Bu yöntemi bir ürünü satışa kadar götürerek doğrulamadım. Şu an gösterebileceğim bir satış yok, dolayısıyla "bu işe yarıyor" diyemem. Yazdığım şey, kendi araştırmamı yaparken kullandığım ölçütler ve bu ölçütlerin arkasındaki kanıt.

Bir de şunu bilmiyorum: ödenmiş para izinin ne kadarı gerçekten yeni bir ürüne dönüşüyor? Freelancer'a ödenen işlerin çoğu belki de ürünleşmiyor, çünkü her seferinde farklı. Bunu ayıracak bir ölçütüm henüz yok.