İnsanlar neden satın alır? 6 psikolojik tetikleyici

Cialdini'nin altı ilkesi 1984'ten beri ortalıkta dolaşıyor. Her pazarlama sunumunda aynı altı madde, aynı sırayla, aynı kendinden emin tonla.

Ben de listeyi tekrarlayacaktım. Sonra kaynakları açtım.

Altı maddenin arkasındaki kanıt eşit değil. Birinin deneyi elli yıl sonra hâlâ ayakta. Bir diğeri, hem de en çok alıntılananı, Almanya'da tekrarlandığında kayboldu; ikinci çalışmada tersine bile döndü. Bu farkı bilmeden listeyi kullanmak, hangi aletin bozuk olduğunu bilmeden alet çantası taşımaya benziyor.

Aşağıda altısı da var, ama eşit yer kaplamıyorlar. Kanıtı sağlam olanı uzun, zayıf olanı kısa yazdım. Uzunluk farkı bilinçli.

Karşılıklılık

Birinden bir şey aldığında karşılığını verme baskısı hissediyorsun. Bedava numune, ücretsiz e-kitap, hesapla birlikte gelen şeker.

Bu ilkenin en somut ölçümü bir restoranda yapıldı. Strohmetz, Rind, Fisher ve Lynn 2002'de hesabın yanında naneli şeker veren garsonların bahşişini ölçtüler. Tek şeker bahşişi yaklaşık yüzde 3 artırdı. İki şeker yüzde 14.

İlginç olan üçüncü koşul. Garson bir şeker bırakıp masadan uzaklaşıyor, sonra duruyor, geri dönüyor ve "sizin gibi hoş insanlara bir tane daha" diyerek ikinciyi veriyor. Aynı iki şeker, farklı sunum. Bahşiş en yükseğe orada çıkıyor. Yani miktar değil, jestin kişisel görünmesi fark yaratıyor.

Ama: çalışma 66 kişilik tek bir restoranda, dört servis boyunca, 92 masayla yapıldı. Doksan iki masa küçük bir sayı. Etkinin yönü inandırıcı; büyüklüğü hakkında bu tek çalışmaya dayanarak kesin konuşulamaz.

Sweetening the Till, Journal of Applied Social Psychology, 2002

Sosyal kanıt, ve bu listenin asıl dersi

"Herkes yapıyor" demek ikna eder. Bunun en ünlü ölçümü otel havlularında yapıldı.

Goldstein, Cialdini ve Griskevicius 2008'de otel banyolarına farklı kartlar koydular. Standart çevre mesajı, yani "doğayı korumaya yardım edin", havlu yeniden kullanımını yüzde 37,2'de bıraktı. "Misafirlerimizin çoğu havlusunu yeniden kullanıyor" diyen norm mesajları yüzde 42,8'e çıkardı. En yükseği ise şuydu: bu odada kalan misafirlerin yüzde 75'i havlusunu yeniden kullandı. Yüzde 49,3.

Bulgu şöyle özetlendi ve öyle yayıldı: norm, ahlaki çağrıdan güçlü; yerel norm, genel normdan güçlü.

2014'te Bohner ve Schlüter aynı deneyi Almanya'da tekrarladılar. Tutmadı.

Dört yıldızlı bir otelde 724 gözlem. Tanımlayıcı norm yüzde 81,9, standart çevre mesajı yüzde 83,7. Norm mesajı geride kaldı. Dahası "bu odada" versiyonu yüzde 78,0 ile genel normun yüzde 85,6'sının altına düştü. Orijinal bulgunun tam tersi. Üç yıldızlı otelde yapılan 204 gözlemlik ikinci çalışmada standart mesaj yüzde 93,3, norm mesajı yüzde 76,5, hiç mesaj konmayan kontrol grubu yüzde 64,3 verdi.

Dikkat edilecek yer şu: her iki mesaj da hiç mesaj olmamasından iyi çıktı. Yani "bir mesaj koy" tavsiyesi ayakta duruyor. Çöken şey, "norm mesajı standart mesajdan üstündür" iddiası.

Yazarların kendi açıklaması kültürel. Almanya'da çevre duyarlılığının taban seviyesi zaten yüksek olduğu için normu hatırlatmanın ikna gücü azalıyor olabilir.

Bu bana şunu düşündürüyor. Orijinal deneyler Amerika'da, Amerikalı otel misafirleriyle yapıldı. Bir Avrupa ülkesinde tekrarlandığında etki kayboldu. Türkiye'de kimse denemedi. "Müşterilerimizin yüzde 80'i şunu seçiyor" cümlesini sayfana koyarken, arkasındaki kanıtın senin ülkende hiç sınanmamış olduğunu bilerek koy. Bu, koyma demek değil; emin olma demek.

A Room with a Viewpoint, Journal of Consumer Research, 2008 · Tekrar denemesi, PLOS ONE, 2014

Kıtlık

Worchel, Lee ve Adewole 1975'te 200 üniversite öğrencisine kavanozdan kurabiye verdiler. Bir gruba on kurabiyelik kavanoz, diğerine iki kurabiyelik. İki kurabiyeli gruptakiler kurabiyeyi daha değerli buldu.

Asıl bulgu üçüncü gruptaydı. Onlara önce on kurabiye gösterildi, sonra tatmalarına fırsat kalmadan sekizi alındı ve iki tane bırakıldı. Bu grup kurabiyeyi hepsinden yüksek puanladı. Kıt olması değil, gözlerinin önünde kıtlaşması daha çok etkiledi.

Ama: örneklem 1975'te 200 kadın lisans öğrencisiydi. Yarım asır önce, tek ülke, tek demografi. Bu sosyal psikolojinin bilinen örneklem sorunu. Bulguyu çürütmüyor, ama evrensel bir yasa gibi anlatılmasını da haklı çıkarmıyor.

Pratik tarafı deneyin söylemediği bir yerde: uydurma kıtlık hızla geri tepiyor. "Son 3 kontenjan" yazıp ertesi gün yine 3 yazan sayfayı insanlar fark ediyor. Kıtlık doğruyken çalışıyor. Yalanken bir kez çalışıyor, sonra o kişiyi kaybediyorsun.

Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, JPSP, 1975

Tutarlılık

Küçük bir ricayı kabul eden kişi, büyük ricayı da kabul etmeye daha yatkın oluyor. Freedman ve Fraser'ın 1966'daki deneyleri bu davranışa "kapıya ayak koyma" adını verdi.

Günlük karşılığı basit: e-posta adresini veren biri, sonraki adımı atmaya adres vermemiş birinden daha yakın. Ama bu ilkeyi bir manipülasyon tekniği gibi kullanmaya kalkarsan, kişiyi kendi kararının arkasına hapsetmeye çalışıyorsun demektir. Ben bunu ters yönde kullanmayı tercih ediyorum: küçük adımı gerçekten küçük tut, geri dönüşü kolay bırak.

Otorite

Bu başlığın altına genellikle Milgram'ın itaat deneyleri konur. Buna itirazım var. Milgram otoriteye itaati ölçtü, satın alma kararını değil. İkisi arasında doğrudan köprü kurmak fazla iddialı.

İnternette otorite zaten farklı işliyor: unvan değil, kanıt gösterebilmek. Ne yaptığını gösteren biri, ne bildiğini söyleyen birinden önde.

Beğeni, ve yedincisi

Sevdiğimiz insanlardan alıyoruz. Bunun için ayrı bir deney anlatmaya gerek yok, herkes kendi alışverişinden biliyor.

Bu maddeyi asıl ilginç yapan, Cialdini'nin 2016'da Pre-Suasion'da yedinci bir ilke eklemesi: birlik. Aradaki fark ince ama önemli. Beğeni "o bana benziyor" demek. Birlik "o benden" demek. Cialdini bunu ayrı bir kaldıraç değil, diğerlerinin çarpanı olarak tarif ediyor: birlik varsa kıtlık da sosyal kanıt da daha iyi çalışıyor.

Yani başlıkta altı yazıyor ama sayı artık yedi. Listeyi altıda dondurmak, ilkelerin kendisinden çok tekrarlanma alışkanlığıyla ilgili.

Bu listenin sana söylemediği şey

Altı madde bir kontrol listesi değil. Sırayla uygulanacak bir kurulum yordamı hiç değil. Her biri belirli bir bağlamda, belirli bir örneklemde ölçülmüş bir eğilim.

Deneylerin ortak özelliğine dikkat: bir restoran, bir otel, bir üniversite laboratuvarı. Hiçbiri Türkiye'de, hiçbiri bir e-posta listesinde, hiçbiri bir dijital ürün satın alma anında ölçülmedi. Bunları kendi işine taşırken bir laboratuvar sonucunu değil, bir hipotezi taşıyorsun.

Ve en çok alıntılananın Almanya'da kaybolduğunu gördükten sonra, "bilim böyle diyor" cümlesini kurmadan önce iki kere düşünüyorum.

Bilmediğim şey

Bu altı ilkenin Türkçe konuşan bir kitlede nasıl davrandığını bilmiyorum. Kendi listemde bunu sınayacak kadar insan yok; olduğunda ölçüp yazacağım, o zamana kadar buradaki tek dürüst pozisyon "denenmedi" demek.

Bir de şunu bilmiyorum: bu etkiler zamanla aşınıyor mu? İnsanlar "son 3 kontenjan" ve "misafirlerimizin çoğu" cümlelerini o kadar çok gördü ki, 1975'te işe yarayan bir uyaran 2026'da aynı işi yapmıyor olabilir. Elimde bunu gösteren bir ölçüm yok, sadece bir şüphe var.